网络 出版商胸口的痛

电子图书、提供图书资源的互联网站出现后，一些传统的出版商如芒在背，感受到了前所未有的威胁，因为电子图书和网站为读者提供了大量传统出版商在过去根本就无法想象的便利与服务，电子图书和网站提供的图书信息资源在很多领域已经一定程度上取代了传统图书的功能——传统的出版商睡觉都不能逃避这样的现实——这也不是什么坏事，因为“生于忧患，死于安乐”。可话又说回来了，传统图书以及传统出版商能够提供的许多服务也不是网站或电子图书可以实现的，天然的已有销售优势保证了传统出版商在信息时代中存活和发展的可能。

在这样的时候，不要考虑“Tobeornottobe”的问题，及时调整自己的市场战略适应社会环境的变化才是务实之道……

面对以互联网为代表的信息技术一日千里的飞速发展，传统的出版商们感受到了前所未有的巨大压力。美国出版界著名评论人麦克尔·沃尔夫（MichaelWolff）一语惊人：现在出版商的编辑群编辑能力下降，行销部门也做得不好；出版商就是靠编辑与行销支撑——出版社两年后不复存在！他的悲观论调让不少出版商既急又怒，却也没有办法，因为许多令其不安的事情正纷至沓来——网站正在以高薪金和富有挑战性的工作“挖”走了社会其他行业大批最优秀的人才，这其中当然也包括很多出版商旗下一流的编辑和撰稿人。越来越多的作家也已经接受或正在接受网络这种新的作品发表媒介，其中许多人甚至都有了自己的网站，一些在出版商那里遭了白眼的新人也找到了新的发表空间——在优胜劣汰的市场竞争中，停滞就意味着落后、落后就必将被淘汰，这是万古不变的真理。

虽然市场专家分析预测说，将来能够存活的网站不会超过现在的十分之一，但是，即便是这剩下的十分之一的网站，提供给人们的信息数量也已经远远超过了传统的信息载体——图书所能够提供的信息数量。更何况剩下的“十分之一”是经过时间、实践和注意力竞争考验的，它们无论是从人才、商业模式、运营资金还是信息内容上来说，都具有很强的竞争力。虽然只有一小部分会提供传统的图书资料，但能提供的信息数量却足以令人咋舌，何况传统的图书最主要的本质是信息的载体，当载体的功能被网络在很大程度上替代时，图书作为信息载体的统治地位必然会受到冲击。网站提供很多和传统图书内容相同的信息资源，这些资源又天然具有便于复制、检索、备份的特性，这都是传统图书所不能比拟的。就是倒闭了的网站，因为它们的内容在存活期间已被复制或在倒闭后没有被清除，也会给我们留下巨额的信息资源。有的信息资料资源，像新闻、时尚放送等内容，会由于没有即时的更新而失去价值，但有一些时效性不强的信息资源，比如说一些电子图书，却不会因此而失去存在的意义。稠若繁星的“书库”型个人网站更是让出版商头疼不已，版权法的剑和天平对付传统的出版商或许游刃有余，对根本就是无迹可寻的个人网站却难免有些力不从心，别人费尽心机策划制作的电子图书到了他们的手里，就成了吸引注意力和访问量的“免费资源”。前些时斯蒂芬·金（StephenKing）小说电子版还没来得及展开市场就被人解密并在网上传播的事情正是这种问题的现实例子。这样的问题直接的后果就是出版商利润的巨大损失，人们在可以方便并免费得到这些资源、又不会受到追究的情况下，一般不会再花费精力和金钱去获取一个“合法”的拷贝。网站，成了出版商胸中的痛。

“计算机不适合阅读”的问题也随着技术的改进以及人们习惯的改变而逐渐消失：早在1971年，Gutenbeig计划就开始向计算机内输送各类不受版权限制的图书，迄今各个站点已拥有数百种书目，从莎士比亚到狄更斯，从《圣经》到《独立宣言》，虽称不上应有尽有，但也是琳琅满目。但是很少有人愿意长时间坐在电脑前阅读，因为滚动的文字会使人觉得眩晕，再加上显示屏的低分辨率，更让阅读变成了一件烦事……后来，以3Com公司PalmPi?lot、Sony公司BookMan等为代表的PDA型电子图书阅读工具纷纷登场，但由于电池使用时间、阅读视野等问题，还是没有被广泛接受。去年，NuvoMedia等公司相继推出包括RoketE－Book、MelleniumReader、SoftBook等新一代的E－Book产品，这些产品已经开始有了便于携带、内容可灵活扩展等功能，分辨率也由传统计算机上的72DPI提升到了105DPI，让读者的眼睛更舒适，并且这些商家又开始瞄向E－Book产品的可卷曲功能，也就是说将来，E－Book产品可以像报纸一样折叠起来放在衣兜中；微软也将和Quark合作推出基于ClearType显示技术的适合阅读的MSRead?ers格式，提高文字的显示分辨率（一位在微软的朋友曾向我展示了“维纳斯”机顶盒让电视机达到接近电脑显示器显示效果的技术，并向我透露：微软在这方面的技术已经十分成熟）……使用E－Book的人会发现前所未有的便利和优势：内容的复制、扩展和编辑极其方便，成本更低廉，携带更简便，信息负载量更大等等，信息检索和形式丰富多彩的多媒体交互功能更是传统的纸媒体图书所望尘莫及。电子图书的消费群会迅速扩展，以纸为载体的印刷书籍将逐渐失去在市场上的主导地位——这一切都对传统出版商的市场生存构成了巨大的威胁。

从商业成本上来说，以纸为载体的图书不仅包括了付给作者的版税或稿费，更多的是包括制版、印刷、运输、发行在内的费用，这就导致了成本居高不下。而网站图书资源、电子图书等的成本主要是付给作者的版税或稿费，其余的投入像服务器使用费用、光盘压制费用等几乎可以忽略不计，并且可以无限度地“零成本”复制。这和传统的出版形式相比，无疑在成本上取得了先天的竞争优势。

美国是信息技术革命的发源地，看看他们在这方面的情况或许对我们更准确地把握中国出版行业的未来应该会有所裨益。书籍朝向电子化发展在美国已是出版业面临的最大挑战之一。分析家估计，在五年内美国出售的所有书籍中，将有10％是为读者在计算机或便携电子装置上阅读而设计的电子版图书。美国出版商协会的雷切尔（Rachel）女士认为，电子书籍令人极为满意。她说：电子图书有便捷的查询和检索功能，书页画面可以由读者根据需要自行调节，有的电子书籍还有语音功能，也就是说读者在阅读过久眼睛疲倦时，可以用耳朵来“阅读”。根据美国出版商协会的预测，到2005年，美国将会有大约二千八百万人阅读电子书籍。

面对信息技术发展带来的挑战，看来传统出版商的市场处境真的是有些艰难。信息时代出版和传统的出版业相比较有哪些不同？

首先，传统的出版和信息时代出版在运作的商业模式上就不同。无论是否欣赏“网络经济”或“新经济”模式，我们都不能否认在互联网这个全新的行业中，创新的成分占有极其重要的地位。这也就是说“人”的作用比机制更为突出，在这样的经济模式中，如果采用古板的、一成不变的管理方法，与自杀并无二致。传统的出版商在历史上已经积累了自己的行业经验，建立了适合于本行业生存的机制，人只是机制中的组成部分，以往所有的问题都可以通过这样的机制来解决；而在信息时代，一切行业部门中，人的作为更为突出，创新成分的作用比机制更为重要，机制是真正围绕人设计的。

其次，网站的内容随时都可以更换，这就有更大、更自由的发挥空间。信息的复制和发行成本几乎可以忽略，所以不管什么内容的东西，只要网站看好，就可以被“登载”（这在传统出版商那里叫做“出版”）。一旦发现不符合访问人群的口味，又可以随时更换上人们新的东西。在网络中，信息的及时反馈给经营者提供了随时调整的可能，“信息不对称”的问题一定程度上得到了解决。传统的出版商就先天没有这样的优势，按照目前出版社的经营模式来说，由于出版印刷和发行成本的制约，无法做到像网站那样“潇洒”地采用稿件。另外，一旦图书印刷完成，也没有低成本更改的可能。所以出版商就必须对稿件采取极其审慎的态度——审慎就不容易犯错误，但审慎也会让很多市场机会与我们失之交臂。

可传统的出版商们也大可不必妄自菲薄。传统的出版商长期以来，积累了大量的图书资源，是主要的版权所有者，随着版权保护法规的日益完善，现有的资源都会受到法律的保护。同时，多年经营建立起来的销售体系也是新兴的电子出版物和网站所不可比拟的。如果这样的优势可以被利用起来，最起码可以在市场上立于不败之地。

再者，和以纸为信息载体的图书不同，电子出版物和网站提供的图书资源是非直接可阅读的图书——也就是说印刷的图书是人类可以直接通过感官接收信息的载体，而电子版图书和网站的电子图书资源是人类感官不能直接使用的信息载体，它们必须借助于计算机、PDA或E－Book等工具的“翻译”后，它们所负载的信息才能够为人类的感官所接收，所以对人们的阅读会产生“隔膜”的感觉，特别是这些“翻译”工具的成本也比较昂贵，在当前阶段无论是从人们的使用数量上还是从接受的程度上都没有达到印刷图书的“当量”，所以在推广上还有一定的难度，需要相当长的时间来改变人们的阅读心理、普及类似的“翻译”工具。这样就给印刷图书提供了足够的转型时间。

还有一个问题就是相当数量的图书需求者有很强烈的收藏欲望。对他们来说，印刷图书那实实在在的纸张、精美的封面、淡淡的油墨气味，和电子版图书的虚无飘渺相比较，给收藏者的感受毕竟还是不可同日而语的。即便是在将来信息工具进入每一个人手中，印刷图书仍然还会保有其市场上的一席之地，这就好比是照相机和计算机绘图并不会让油画家失业。

面对信息技术发展带来的挑战，看来传统出版商的市场处境真的是有些艰难。信息时代出版和传统的出版业相比较有哪些不同？

首先，传统的出版和信息时代出版在运作的商业模式上就不同。无论是否欣赏“网络经济”或“新经济”模式，我们都不能否认在互联网这个全新的行业中，创新的成分占有极其重要的地位。这也就是说“人”的作用比机制更为突出，在这样的经济模式中，如果采用古板的、一成不变的管理方法，与自杀并无二致。传统的出版商在历史上已经积累了自己的行业经验，建立了适合于本行业生存的机制，人只是机制中的组成部分，以往所有的问题都可以通过这样的机制来解决；而在信息时代，一切行业部门中，人的作为更为突出，创新成分的作用比机制更为重要，机制是真正围绕人设计的。

其次，网站的内容随时都可以更换，这就有更大、更自由的发挥空间。信息的复制和发行成本几乎可以忽略，所以不管什么内容的东西，只要网站看好，就可以被“登载”（这在传统出版商那里叫做“出版”）。一旦发现不符合访问人群的口味，又可以随时更换上人们新的东西。在网络中，信息的及时反馈给经营者提供了随时调整的可能，“信息不对称”的问题一定程度上得到了解决。传统的出版商就先天没有这样的优势，按照目前出版社的经营模式来说，由于出版印刷和发行成本的制约，无法做到像网站那样“潇洒”地采用稿件。另外，一旦图书印刷完成，也没有低成本更改的可能。所以出版商就必须对稿件采取极其审慎的态度——审慎就不容易犯错误，但审慎也会让很多市场机会与我们失之交臂。

可传统的出版商们也大可不必妄自菲薄。传统的出版商长期以来，积累了大量的图书资源，是主要的版权所有者，随着版权保护法规的日益完善，现有的资源都会受到法律的保护。同时，多年经营建立起来的销售体系也是新兴的电子出版物和网站所不可比拟的。如果这样的优势可以被利用起来，最起码可以在市场上立于不败之地。

再者，和以纸为信息载体的图书不同，电子出版物和网站提供的图书资源是非直接可阅读的图书——也就是说印刷的图书是人类可以直接通过感官接收信息的载体，而电子版图书和网站的电子图书资源是人类感官不能直接使用的信息载体，它们必须借助于计算机、PDA或E－Book等工具的“翻译”后，它们所负载的信息才能够为人类的感官所接收，所以对人们的阅读会产生“隔膜”的感觉，特别是这些“翻译”工具的成本也比较昂贵，在当前阶段无论是从人们的使用数量上还是从接受的程度上都没有达到印刷图书的“当量”，所以在推广上还有一定的难度，需要相当长的时间来改变人们的阅读心理、普及类似的“翻译”工具。这样就给印刷图书提供了足够的转型时间。

还有一个问题就是相当数量的图书需求者有很强烈的收藏欲望。对他们来说，印刷图书那实实在在的纸张、精美的封面、淡淡的油墨气味，和电子版图书的虚无飘渺相比较，给收藏者的感受毕竟还是不可同日而语的。即便是在将来信息工具进入每一个人手中，印刷图书仍然还会保有其市场上的一席之地，这就好比是照相机和计算机绘图并不会让油画家失业。

美国已退休的知名编辑杰森·爱泼斯坦（JasonEpstein）在《纽约书评》上撰文写道：大型出版商不久将被全球信息网歼灭，然后重获新生，脱胎成“多元、有创造性、独立自主的单位”。换言之，出版商因网络而死，也因网络而重生。被称为“网络出版”的新型出版方式正是这种发展趋势的萌芽。

网络出版一方面借助互联网信息传播的迅速性、有效性和交互功能，使出版商能够及时根据市场和读者的需求，制定符合需要的出版方案、调整出版服务的内容，提供准确满足个人需求的图书，消除了以往“猜测”市场的风险；另一方面，网络出版使平日工作繁忙没有余暇到书店选购图书的人，能够足不出户地获得符合自己口味的图书。网络出版把传统图书鞭长莫及角落中的潜在读者挖掘出来，扩大了服务对象的范围、主动增加了市场需求。有效地刺激了日趋疲软的图书市场。再者，网络出版突破了时间和空间限制，读者无论在世界的哪个角落，无论想看多久以前的书，都可从网上下载或通过网络订购，不会再有“买不到想要的书”的现象，传统意义上的“绝版”永远成为了过去。同时，网络出版能杜绝资源的浪费，克服库存积压等问题，节约纸张，保护森林资源。网络出版所倡导的5W（即任何人Whoever，任何地点Wherever，任何时间Whenever，与任何人Whomever，以任何方式Whatever）出版方式无疑将成为最有市场竞争力的出版商业模式。

网络出版主要有以下几种形式：一、在网站上发布电子版图书，读者可以有偿或无偿在线阅读、检索、复制或下载；二、将图书资源电子文件通过E－Mail有偿或无偿发送给订户离线使用；三、个性化印刷定制服务，读者可根据自己的喜好，通过互联网定制自己需要的图书。出版商在接到用户订单后，利用数字化印刷为读者印制需要的图书。过去，出版商必须一次印刷几千册才能抵消制版和印制的成本；而数据化出版书的方式则可能以相当低的成本只印制一本。电子印刷出版商费德坎说：印刷科技让我们能以廉价的数据形式贮存一本书，直到有人订购时再以经济的方式印制，未来读者能够从电脑目录中选购一本书，并在电脑屏幕上亲眼目睹全书的印制和装订的全过程。

从世界范围来看，网络出版的发展速度相当惊人。日本大约4500家出版社中已经有1000家左右拥有了自己的网站，正在或准备进行网上出版。德国目前的网络出版额（包括广告）仅为6000多万马克，但网络出版的营业额以年均15％的速度增长。在网络出版发展最早的美国，目前有79％的出版社拥有自己的网站。今年3月Simba信息研究公司的一份报告宣称，1999年美国电子出版网站的营业收入排名第一，超过了电子报纸杂志、电子书籍以及电子通讯等其他刊物。中国的网络出版还刚刚起步，但网络与出版一经结合，却迅速以传统出版所不具备的特点和优势为读者接受。像“人民时空”等网站已经提供图书电子版的在线下载服务，用户可以用“一网通”在线支付，费用大约只相当于原书价格的1／3左右。各家出版社对这个新兴的事务也抱着非常开放的态度接收了它：中国电影出版社总编室主任徐谦先生说，网络出书，信息新、速度快，具有极为强大的生命力。香港因陀罗网文化出版公司网络部主任冯哲先生介绍说，网络出版使出版业与网络相结合，会形成良性的互动关系——网络因出版而充分利用，出版因网络而提高速度，并通过网络将图书传给更多的读者，同时解决国内出版业与国际出版业间的不平衡问题。

然而目前国内的“网络出版”行业提供的服务内容和方式恐怕也还有待改进。比如说某提供DynaDoc文件格式图书付费下载的网站，根据个人的经验，我认为DynaDoc文件功能实在令人不敢恭维，据说是它能让使用者在不同的计算机上看到相同的显示效果，为了便于传输还采用了压缩技术，可和其他一些文件格式如HTML、TXT等相比较，它体积却是莫名其妙的庞大，自身还没有目录功能。可能是由于我那台PIII500＋128M内存的计算机配置太低，反正DynaDoc格式的电子图书让阅读的感觉很不舒服：每次翻页时速度缓慢，一行一行的刷新方法让眼睛感到眩晕，检索时经常会出现弹出式窗口遮盖检索内容的情况……不知道将来计算机速度和网络传输速度要提升到什么水平才能解决这些令人不快的问题。据该网站的客户服务人员讲：他们还要开发一种新型的文件格式，防止读者打印电子图书的内容……

网络出版面临的另一个严重问题就是盗版。由于电子文件极容易被“零成本”复制，盗版比从前更加“方便”。比如前文提到的著名恐怖小说家斯蒂芬·金，他尝试在互联网上发售新著《骑弹》（RidingtheBullet）经过防盗版加密处理的PDF格式电子版。他说：“我很想知道（读者）反应如何，以及这种出版方式是否行得通。”这本小说于今年3月开始发售，读者用信用卡支付2．5美元即可下载。这种销售方式随即创下了下载的纪录，但盗版也迅速跟风而出，发行商承认，虽然本书发行初期采用了40位、后来改进到64位的加密技术，还是有人破解了免遭盗版的加密技术，致使该书未加密的版本在几个网站上大行其道。该事件给我们发出了一个信号：网络出版业将面临更严峻的盗版问题的挑战。笔者认为，这个问题的解决绝对不是单纯依靠技术手段能够实现的，无论多么高明的加密技术，对于内行人来说，没有不可破解的；法律武器也由于成本过高、生效周期太长，只能作为辅助手段。出版商应当从服务和价格上入手，依靠实惠的价格、优质的售后服务，比如解答读者问题、举办读者沙龙等活动，争取合法用户以对抗盗版。这样的服务在以前或许不可能实现，但借助互联网的信息传播优势，现在提供类似的服务对于出版商来说并非难事，关键要看是否能有这样的服务观念。

在信息技术飞速发展的时代中，出版商正在被推离原来的位置，“生存还是毁灭”，只是自己选择的问题。